遥手公

设计公司改造了多个行业,创造了大量高估值企业,但它们自己呢?

2020-07-31 17:03693 浏览yaoshougong

2013年,安德鲁·齐默尔曼(Andrew Zimmerman)收到了Facebook法律委员会的一封信。当时齐默尔曼刚刚就任Frog设计公司的总裁。Frog是一家设计咨询公司,从索尼的Walkman随身听到苹果的麦金塔电脑(Macintosh),经它之手的产品包罗万象。Facebook有一个不算请求的请求:它希望Frog放弃它为一家新兴VR公司Oculus设计的一款概念头显的所有知识产权。

后来的故事你我知晓:Facebook以惊人的20亿美元的价格收购了Oculus。但就像大多数设计咨询公司签署的协议一样,Frog并没有权利在这次交易中分得一杯羹。该公司获得了一笔一次性的费用,但不能分享Oculus未来的成果。

 “这是一个工业设计项目,一件概念作品,而我们的报酬是20万美元。”齐默尔曼说,”我在想,呀,9个月后,他们要以20亿美元的价格卖掉那家公司!我们这个商业模式有问题!”

近日,Frog推出一种全新的商业模式,在这种模式下,它能够像风险投资机构一样高效地投资和参与运营初创企业。该公司正在将自己的投资孵化器FrogVentures整合入早期风投公司Tuesday Capital,一家颇有名望的风投公司,以Square、Redfin和Uber等早期投资项目而闻名。Frog将拥有Tuesday Capital的部分投资组合,并将迎来一批新客户。与此同时,Tuesday Capital将收获Frog的部分免费咨询服务。

这笔交易反映了设计咨询业务不断变化的行情。2005年,Frog创始人哈特穆特•艾斯林格(Hartmut Esslinger)出售了公司的多数股权。此后的15年里,数十家独立设计公司纷纷效仿。比如,Lunar被麦肯锡收购,Fuseproject被蓝色光标收购,Monotype被HGGC收购,Fjord被埃森哲收购,Map和Universal Design被AKQA收购,Argodesign被DXC technology收购,等等等等。即便是硅谷最具影响力的设计公司之一IDEO也将少数股权出售给了日本博报堂DY控股株式会社。这是因为,虽然设计是一项有价值的业务,但设计行业的盈利能力一直比不上它所服务的其他行业。

Frog 的投资之路始于2014年的Oculus事件之后,齐默尔曼在Frog内部成立了投资公司FrogVentures。这是一个由Frog前员工伊桑·伊博登(Ethan Imboden)领导的内部孵化器,旨在将设计专长投资于早期初创企业。Frog将持有这些公司一定比例的股份,并像所有投资者一样赚钱:在初创公司出售或上市时分一杯羹。

LQD Wifi智能城市项目

Frog没有公布它迄今为止投资的18家初创公司的确切回报率,但该公司声称这些投资标的的总估值超过10亿美元。其中的初创新星包括智能城市项目LQD Wifi,该项目于2016年被Verizon以未公开的价格收购,以及流体加热公司Heatworks,据Frog透露,该公司正在处理一份价值数百万美元的授权协议。

Heatworks流体加热公司 

齐默尔曼解释说,问题是Frog不能随心所欲投资公司。Frog的所有者是上市公司Altran,该公司必须每季度向股东汇报一次。齐默尔曼认为,虽然Frog的风险投资表现良好,但这些早期创业公司的股权不计入收入。因此,它似乎并没有从这些投资中赚到多少钱,即使有些项目在5年或更久之后就能获得丰厚回报。

此外,Frog也无法对这其中的赢家追加投资。一般来讲,仅20%的风投项目能够获得回报,所以,在B轮融资中对热门公司进行双倍投资才是精明的做法。但就Frog目前的架构,它没有这个选择。 

总而言之,FrogVentures不可能像真正的风险投资基金那样,让自己的资金和精力自由流动。与此同时,传统风投公司往往坐拥数千万至数亿美元的资金,并不断向第三方筹集新的资金。一次丰厚的投资回报,比如Facebook,就足以支持大量新的投资项目。

因此,Frog正在进行新的尝试。它准备将FrogVentures目前所有的初创公司纳入风投公司Tuesday Capital的一支基金。Frog将和其它投资者一样,拥有该基金的一定比例。与此同时,FrogVentures的伊博登将参加在Tuesday Capital召开的每周例会,对该公司的决策和投资做出权衡。(FrogVentures将延续自2014年以来的做法,每年继续投资几家初创公司,但Frog的绝大部分投资项目将与Tuesday Capital合作开展。)

Tuesday Capital自然会把客户介绍给Frog。如此一来,Frog也能通过传统设计工作获得短期现金收入。齐默尔曼表示:“这里还有一个额外的好处,坦白讲,我们在同一年里实现了创收和盈利,就能有资金做更多的投资了。”他希望在Tuesday Capital的帮助下,Frog投资的初创公司数量会是它单打独斗时的两到四倍。

接着,随着Tuesday Capital向Frog的公司投入更多资金,Frog将向前者提供设计优惠,这就好比一个信用系统,Tuesday Capital的投资组合公司可以通过这一系统获取Frog的无偿设计服务。

有趣的是, FrogVentures投资的大多数组合公司都同意转移到Tuesday Capital。何乐而不为呢?“再放大一层看,我们现在的阶段是,每个人都在从事一种自然的行为。”伊博登说,“通过更快地进入市场、降低风险、与客户建立更牢固的关系,Frog正在为这些公司创造价值。这是我们的核心业务,我们日日夜夜都在做的事情。而我们也渐渐掌握了一种非自然的行为,即建立和维持投资组合,但对Tuesday Capital来说,这是它的核心业务。”

随着Frog成为这一新模式的先驱者,未来几年将是一个值得关注的时期。如果它成功了,那么不出所料,其它设计公司也会有样学样。毕竟,对于一家设计咨询公司来说,在成就了如此多价值数十亿美元的公司之后,只靠设计报酬来运作那是多么的杯水车薪。